Andreu pratite na službenoj stranici, Facebooku i Instagra
Poštar je zazvonio dvaput. Nisam stigla otvoriti jer sam prala kosu, no pustio je ceduljicu da me u pošti čeka paket koji treba platiti par sto kuna. Jedini problem je u tome što ništa nisam naručila i nisam osoba koja hara po web shopovima pa joj se iz pamćenja omakne troznamenkasti iznos narudžbe.
Poslušala sam savjet prijateljice i nazvala poštinu službu za korisnike. Javio se simpatičan momak koji je maksimalno izašao u susret i raščistio nedoumice. No, jedna misao mi se posebno urezala u mozak kad sam samoj sebi rekla: ‘Aha, u toj smo fazi.’
Moj inbox nije imun na blesave i degutantne upade. Ponekad i fotografije muškog međunožja, što obučenog, što obnaženog. Podsvjesno spajajući točkice onog što sam čula iz iskustava kolega novinara uz rapidni rast čitanosti kolumni koje broje desetke tisuća klikova tjedno, prenošenje ulomaka tekstova po Forumu, suludi broj poruka na društvenim mrežama moj um je ubacio u petu brzinu razmišljanja odakle se stvorio famozni paket. Podznaku u Škorpionu je proradio ego koji se zapitao tko i zašto me zajebava. Na njegovu žalost dogodila se greška u komunikaciji, ali bilo je zanimljivo pratiti vlastiti tijek misli kada sam shvatila da već pet godina djelujem javno i da moram biti spremna na sve dobre i loše strane medijske eksponiranosti.
Promišljala sam o svojim iracionalnim mislima nekoliko dana, a onda ugledala trailer za dokumentarac u produkciji HBO-a pod nazivom Fake Famous. U kratkom presjeku teme vidljivo je da je ovo još jedan sociološki eksperiment koji izrabljuje ljude koji žele biti slavni, a zapravo slavu ni ne razumiju.
Zanimljivo je da se Fake Famous prikazuje paralelno dok društvene mreže gore od teorija zavjere nakon gledanja dokumentarca o tome tko je smjestio Britney Spears. S jedne strane imamo anonimce koji se bore za komadić medijske pažnje, s druge ženu kojoj je medijski pritisak uništio život. Od još jednog razvikanog eksperimenta pod nazivom The Social Dilemma ništa me nije uspjelo naživcirati kao Fake Famous neku večer.
O dokumentarcu koji uopće ne razumije influencere
Fake Famous, kao što sam napisala, sociološki je eksperiment režiran pod palicom novinara Vanity Faira Nicka Biltona, od kojeg bi čovjek kada pročita gdje radi očekivao više. Odmah u uvodu vidimo scene Los Angelesa jer treba ubaciti malo stereotipa. Nakon toga kreće prikaz audicije koja počinje pitanjem: Želiš li postati/biti slavan? Naravno da sva ekipa s audicije govori da želi pa valjda su zato i tamo.
U knjizi ‘The Cult of Celebrity’ Cooper Lawrence piše kako svaki glumac ili glazbenik koji kaže da ne želi biti slavan ili laže ili je u startu osuđen na propast karijere. Prema njoj, u show businessu uspijevaju oni koji shvaćaju koliki faktor slava igra u karijeri umjetnika.
Jedna od kolumnistica BuzzFeeda izvrsno je sumirala sav debakl dokumentarca koji uopće ne razumije influencere. Stephanie McNeal piše kako u nešto više od sat vremena ne ulazimo u srž multi-milijunske industrije već svjedočimo kupovanju komentara i lajkova što pokazuje koliko je (ne)kreativna ekipa filma bila lijena prokopati dublje po ovom fenomenu.
Bilton i njegov tim izaberu troje, prema njima, netalentiranih ljudi da budu u spotlightu eksperimenta. Dok sam gledala prvi dio filma razmišljala sam jesu li namjerno htjeli troje mladih prikazati kao očajnike željne besplatnih sunčanih naočala i besplatne članarine u teretani!?
Nažalost, ovaj jad pohlepe nije isključen u stvarnom životu, ali izrežirane scene je doista mučno gledati. Ono što je uvrijedilo svakoga tko je bolje upućen u marketinške i oglašivačke struje su izjave da su influenceri osobe bez životne svrhe, često nezaposlene u misiji da postanu poznati jer fotkaju namještene kadrove i predstavljaju nešto što nisu. Takvi ni ne znaju što je press kit i čemu služi. Jedna lasta ne čini proljeće, jedan avokado ne čini influencera.
Trenutak kada je ekipa iza dokumentarca sama sebi uskočila u usta je moment kada su uz izjavu da su modne influencerice djevojke koje ne mogu postati modeli pod poznatom agencijom prikazali Aimee Song, Negin Mirsalehi i Kaylu Itsines. Žene koje su prvo poduzetnički moguli pa im se tek kasnije mogu pripisati neke druge titule.
Naravno, govorimo o globalnom tržištu. ‘U nas’ prvo treba razviti općeniti poduzetnički duh koji se neprestano guši, a onda ćemo razgovarati o tome kako da obična djevojka iz susjedstva uz pomoć društvenih mreža postane poduzetnički mogul u Hrvatskoj. Za sad je to nedosanjani američki san.
Umjesto da se konstruktivno adresiraju problemi influencerstva, ovaj eksperiment je pao na ispitu da bude objektivan. Iz svake izjave sugovornika koji komentira određeni društveni fenomen osjete se frustracije jer su zapeli u ideji oglašavanja kakvog gledamo u Mad Menu. Ako mislite da se ova praksa neznanja i frustracija događa u Amerikama, moram vas razočarati. I u domaćim agencijama radi ekipa u četrdesetima koja nema društvene mreže, a kamoli da može reći kako je upućena u trendove Instagram storyja. Za TikTok nikad čuli. Takvi najčešće odlučuju da u novoj reklamnoj kampanji treba angažirati ekipu iz Zabranjene ljubavi.
Pandemija je, na sreću, usporila razvoj Biltonovog projekta, a ono što se dogodilo za njega je bilo nevjerojatno. Djevojci koju pratimo kroz film, Dominique, organski je počeo rasti broj pratitelja. Wylie je s vremenom spoznao nove dimenzije vlastitog identiteta te da mu ne treba validacija drugih da se dobro osjeća u svojoj koži. Chris, modni dizajner u nastajanju, je olabavio stav o slavi. Iako je na audiciji krenuo s rečenicom:“I don’t even feel like I want to [be famous], I deserve to”, u međuvremenu je shvatio da uspjehom smatra autentičnost koje se neće lako odreći, ni po cijenu lajkova iz lažnog privatnog aviona.
Na kraju eksperimenta Bilton ponovno zaboravlja priznati da je Dominique draga publici jer je simpatična djevojka koja prvenstveno želi biti samostalna. Vrckava plavuša ljepuškastog izgleda s prosječnim talentom za glumu barem pred kamerama društvenih mreža može nasmijati auditorij i dobro reklamirati proizvode. Podsjetila me na Rianne Meijer koja je bila medijski popularnija kao plavuša nego brineta. Da, ‘Instagram industrija’ je prepuna seksizma, šovinizma, rasizma, iskrivljene perspektive o izgledu, ali koja nije?
Jadan je dokumentarac u kojem je najsvjetlija točka fragment Instagrama Nevena Ciganovića kao oličenje onog što se smatra ‘fake famous’. Ironično, ali čovjek je u ovoj državi autentičniji od pola ekipe bez karizme koja pokušava karizmatično snimati vlogove i još nije odustala.
Sad kad sam secirala dokumentarac mogu prijeći na činjenicu koja me posebno zaboljela gledajući dokumentarac. Pojam slave koji se neprestano koristi kao epitet, a novinari od kojih sam očekivala stručnost se njime razbacuju smatrajući da je to istovremeno uvreda i kompliment.
Slava nije ‘plava kvačica’
Čudni su modeli validacije koji se razvijaju paralelno s društvenim promjenama. U doba bez interneta trebalo je osnovati kultove, sekte, bilo koji živi organizam koji bi okupljao ljude s jednakom ideologijom da doslovno slijede riječi i djela nekog pojedinca. Razvojem medija pažnja se polako počela privlačiti skandalima, a krajem devedesetih kreće prikazivanje reality TV sadržaja. Danas se autentičnost pokušava potvrditi prema brojevima i plavim kvačicama. No, to što je nekome verificiran nalog na društvenim mrežama na opću žalost ne znači apsolutno ništa po pitanju slave.
Definicija pojam ‘slave’ opisuje kao opću poznatost uz javno priznanje te uvažavanje za djela i dostignuća. Vrlo sličan pojam je ‘popularnost’ koji se definira kao osobina onoga koji je popularan i svojstvo onoga što je popularno [steći/postići popularnost; dobivati na popularnosti; težiti za popularnošću]; omiljenost.
Brojni analitičari popularne kulture tvrde kako je suvremeno doba donijelo marketinške ikone pod svjetla reflektora, no one su daleko od priznanja na stazi slavnih, a kamoli da isti dobiju prestižne nagrade koje će ih učiniti većima od života.
Adorno i Horkheimer pisali su da je popularizacija osoba počela s veličanjem povijesnih i političkih ikona, a razvojem medija takav kult ličnosti usmjerio se na glumce i pjevače od dvadesetih do danas. Osobine bogova preuzeli su slavni.
Prema njima, da bi osoba bila okarakterizirana kao slavna iza njega je morao stajati rad vrijedan medijske pažnje (osobni uspjeh, poslovna karijera, pjesme, filmovi, knjige, scenariji, predstave…). Međutim, razvojem interneta i društvenih mreža pojedinci postaju poznati zbog toga što se priča i piše o njima bez konkretnog umjetničkog djelovanja u showbizz industriji. Tako danas razlikujemo produkcijske ikone (glumci, pjevači…) i konzumerističke ikone koje su namijenjene isključivo za marketinške aktivnosti poput influencera.
Ne treba zanemariti rad, trud, vrijednosti i ulaganje vremena te novca kojima pojedini influenceri grade svoj brend, no to i dalje nema veze sa slavom. Bez obzira koliko milijuna pratitelja influencer skupio i zarađivao dok ga mediji ne priznaju on jedino živi u svom oblaku važnosti uskoj skupini ljudi.
Televizija je bila i ostala medij koji stvara i uništava pojedince. Dok se sadržaj influencera ne počne prikazivati u TV emisiji i bude razumljiv Ivanki iz Mrduše Donje, koja nije zadovoljna ovogodišnjom Dorom, isti nikad neće biti priznat od mainstreama. Ako nije priznat od mainstreama njegova popularnost ima limit, ako postoji limit to znači da ima svoje vrijeme trajanja.
Slava nema roka trajanja. Slavnima ne treba prezime (Oprah) ni pravo ime (Brad Pitt) da bi na njihov spomen znali o kome je riječ. To je praksa PR-ovaca da od osobe naprave ikonu kojoj ne trebaju nikakvi dodatni epiteti ni prezime (Severina, Gibonni, Tajči, Albina…) jer prijatelje zovemo imenom, a slavni sa svojim obožavateljima žele graditi prisniji odnos. Publika još uvijek nije točno dešifrirala što je to točno influencer tako da pojedinci iz branše koji žele postati slavni ili misle da već jesu, u realnosti pošteno kaskaju za tim pojmom.
Vremena se mijenjaju, ali vrijednosti široke publike su ostale jednake – treba im zabava, a ne proizvodi koji im netko gura pod nos. Slavne ličnosti zabavljaju, imaju novac, slobodu, talent, zaštitu od ‘običnog puka’ i moć. Prvenstveno manipulacije medijima, a posljedično javnim mnijenjem. Slava osigurava njihovo postojanje, a ako osoba posveti cijeli život karijeri u show businessu, nakon smrti često postaje još slavljenija, no pun intended.
Svijet slavnih se oduvijek smatrao savršenim, toliko da su ih u holivudskom narativu izolirali u bogato naselje na brdu. Influenceri su vrata do nas, žive običnim životom i skrivaju svoje lejm ‘prave’ poslove da se prezentiraju boljima nego što jesu. Ne možeš od govana napraviti pitu, ne možeš prodati nešto pod sexy lifestyle ako ga i moja mama živi. Naravno, ne svi, samo ovi jednako nekreativni i nekarizmatični poput Nicka Biltona.
Kako su se medijske struje promijenile i nekoliko slavnih poginulo, učili su na tuđim greškama i počeli cijeniti svoju intimu. Slavne javne ličnosti biraju hoće li nam dati uvid u svoju privatnost, a odgovor je najčešće negativan. Dokazala je to kraljica realityja snimivši isti u vilama koje je iznajmila kako nitko ne bi mogao keep up-at s njima.
Suprotno tome, influenceri nas pozivaju da zavirimo u njihove ormare, kuhinje, spavaće sobe kako bi potaknuli interes publike. Očajno je kad nečije gaće budu centar sadržaja, to nije sadržaj ni talent. A posebno ne nešto čemu bi se publika trebala diviti i slaviti.
Slavni su nas naučili da ako nemaš karizmu da te voli i publika i kritika, nemaš taj iks faktor koji je potreban da generacijski opstaješ u vrhu show businessa. Loša vijest je da se to ne može odglumiti ni fejkati, kao što je Fake Famous pokušao dokazati da influenceri rade. Dokumentarac u tome nije uspio, a influenceri se još uvijek trude.
Influenceri nisu slavni nove ere jer ih je previše, a većina populacije ni ne zna tko su čak i dok žive.
Ne treba im oduzeti zasluge za dobre pokrete, kvalitetne recenzije proizvoda i pozitivni utjecaj.
Samo ih treba prestati nazivati slavnima.
