Andreu pratite na službenoj stranici, Facebooku i Instagramu te čitajte njezine tjedne kolumne na Jolie.hr-u.
Bila je to davna 2009., a djevojke u mom razredu počele su furati zavrnute nogavice dugih hlača jer tako nosi Chiara Ferragni. Bilo je to razdoblje kada smo imale pametne mobitele samo za pozive, Facebook se tek gradio mojom generacijom, internet smo koristili doma, blogovi su bili must read štivo, a Gossip Girl ‘it’ serija čije epizode nismo propuštale. Modna osviještenost nije postojala, shopping relacija tad je bila Kopar – Trst i to po sezonama. U tom razdoblju mama je radila na kiosku pa sam potajno posuđivala i listala glossy časopise poput Cosma.
Djevojke moje generacije tad nisu imale uvid u modnu scenu i događanja kakav imaju tinejdžerice danas, ali pojavila se ikona u nastajanju u obliku talijanske plavuše koja je naumila postati poznato ime globalne modne scene kako bi pokazala nama, “običnim gradskim djevojkama” da i mi to možemo.
Trenutno je popularno snimati dokumentarce o sebi. Na Amazonu je izašao Chiarin dokumentarac pod nazivom Unposted, o njenom životu iza društvenih mreža i reflektora, a ja kao doku junkie morala sam bacit oko bez obzira što dokumentarac na IMDb-u ima kritičnu ocjenu 3.7.
Dok su djevojke moje generacije pobožno pratile stilove Serene van der Woodsen i Blair Waldorf te znale da su one čista fikcija, Chiara se trudila kvalitetan modni narativ pretvoriti u stvarnost.
Nakon što je pokorila mreže poput Flickra, pokrenula je vlastitu platformu theblondsalad.com na kojem je objavljivala fotografije dnevnih outfita na ulicama Milana, ali i ispred modnih revija na koje tad još uvijek nije imala pozivnicu.
U dokumentarcu kada Chiara govori o influencingu, ona tom fenomenu pristupa kao segmentu posla. Influencerstvo se izrodilo iz društvenih mreža, ali kada je počinjala Chiara je znala da stvara brend i medijsku platformu po štreberskim obrascima po kojima su se kreirale medijske franšize. Jedina razlika bila je u tome što je publika počela žudjeti za licima naizgled običnih djevojaka iz susjedstva koje će dokazati da možemo živjeti taj nedostižni američki san.
View this post on Instagram
Na samim poslovnim počecima Chiara ističe da je imala desetak suradnika s kojima je razrađivala ideje i kreirala sadržaj. U brojnim intervjuima navodi da je znala da ako želi postići zapažen uspjeh mora kreirati na engleskom te djelovati globalno. Odakle se djeluje globalno – iz Los Angelesa, gdje se seli 2013. Ubrzo nakon selidbe slavni časopis Forbes ju stavlja na poznati popis 30 under 30 osoba u modnoj industriji, španjolsko izdanje Vougea ju je ugostilo na naslovnici, a ubrzo je postala case study uspješnog poslovanja jednog kolegija na Harvardu. Ostalo je povijest, ili da preciznije napišem – sadašnjost.
Kraj ere influencera!?
Dok ju dio publike i kritike hvali kako je prepoznala potrebe ustajalog modnog tržišta te da je našla komunikacijski recept kojim se direktno obraća generaciji koja će odrasti na digitalu, drugi je kritiziraju kako je uspjela isključivo zbog mainstream izgleda i stila te da se jednostavno našla u pravo vrijeme na pravom mjestu. Malcom Gladwell u knjizi Izvan prosjeka: Priča o uspjehu (Outliers) piše o tome da postoji “pravo mjesto i pravo vrijeme”, ali postoji još milijun okolnosti koje su izgradile uspješne ljude poput Chiare. Na njenom primjeru: ljubav prema modi, prema fotografiji, roditelji koji su ju podržavali u svemu, publika koju je stekla prije Instagram, selidba u SAD… Chiara je živjela život influencera prije nego je taj pojam ušao u moderne rječnike.
Taman kad je izašao dokumentarac korona-lockdown bio je na vrhuncu, a brojni influenceri zbog otkazanih proljetnih kampanji na aparatima. Kako se vraćamo u normalu jedan život živio se prije koronavirusa, za vrijeme globalne panike živio se drugi, a danas kao da živimo neku treću realnost.
Ne ponašamo se kao da se ništa nije dogodilo, ali nije baš ni daleko od toga…
Mediji su svakodnevno vrištali je li koronavirus označio kraj influencerstva kakvog smo poznavali, koliko će oglašivači rezati budžete u ovoj i narednim godinama…!?
Tri mjeseca fokus je bio na egzistencijalizmu i usporavanju života pa ipak skupina influencera nije pronašla kreativnost izvan standardnih okvira priča o beauty rutinama, #ootd i selfijima, šalicama kave… Ni da se uhvate ‘gugla’ pa preporuče knjigu, film, seriju… U jednom trenutku su shvatili da je Instagram medij te da mogu kreirati live talk show, ali nažalost ja ništa (pametno) nisam čula. Nekad se činilo kao da sam upala na kavu “popularnih” djevojaka iz srednje koje su pričale jezikom koje samo one razumiju.
Do jučer smo se smijali celebrityjima kako pjevaju gluhi na globalno stanje oko njih, međutim ni B kategorija javnih ličnosti, osim nekolicine pojedinaca, nije se iskazala posebnim aktivizmom. Domet je bilo neprestano ponavljanje heštega da kolektivno ostanemo doma uz blagi smješak s naglaskom na #nomakeuplook.
Na portalima, u člancima koji su uključivali pitanja kako će se snaći, mnogi influenceri s hrvatske scene govore kako ih malo zabrinjava situacija, ali ionako većina radi poslove od 9 do 5 koji nisu bili sexy sve dok nam pandemija nije pokucala na vrata. Sad je odjednom i “tradicionalan” posao dovoljno dobar. Pandemija je pokazala da ipak ne može svatko imati sadržaj, karizmu, estetiku i – održivi poslovni plan.
View this post on Instagram
Posljednja tri mjeseca bila su razdoblje kada se trebalo uhvatiti papira i kemijske, razraditi digitalne i komunikacijske strategije, upoznati svoju publiku, pokazati empatiju i pričati o neizvjesnosti, strahu, ekologiji, knjigama, glazbi, hobijima, slikarstvu, arhitekturi, modi kao mediju, a ne o tome peremo li lice X ili Y proizvodom…
Oni koji su prije, za vrijeme i nakon pandemije kreirali svoju influencersku ličnost i vrijednosti prema onome tko su u stvarnom životu, ne moraju se brinuti za poslove i budućnost. Oni koji su se pokazali kao egocentrici gladni PR paketa, besplatne spize na eventima i nesvjesni svijeta oko sebe potencijalno će biti otpisani iz budžeta osim ako im frendica ne radi u lokalnoj agenciji jer za više od toga nemaju kapaciteta.
Smatram da se pokazalo kako škole za influencerstvo uopće nisu loša ideja jer se iz istoga može izgraditi posao, brend, kompanija ako se na to pojedinac želi fokusirati. Kolegiji bi uključivali osnove i naprednije razine ekonomije, marketinga, komunikacije, oglašavanja, multimedije, obavezna lektira tih tematika… S druge strane, društvene mreže mogu biti samo hobi i sredstvo kojim ćemo ubit sat vremena dnevno, opalit koji lajk i nastavit sa životom. U svakom slučaju, ne može biti oboje istovremeno.
Kako da pričamo o nasljednici(ma) Chiare Ferragni kada današnje influencerstvo gubi osnovnu ljudsku i poslovnu kulturu te etiku što se vidjelo na nekim primjerima tijekom prvog dijela globalne krize!? Bez obzira tko što rekao, kritičari su složni da je Chiara uspjela jer je shvatila da ipak nije dovoljno bit “prvi u selu” te da je pravi utjecaj jednak odgovornosti koju ćeš za njega preuzeti.
Na kraju nam ostaje ona utješna da su ovakve situacije filter apsolutno svega – kvalitete i jeftinog populizma.
Iako nisam stručnjak u beauty rutinama onima koji još uvijek nisu svjesni globalnih promjena preporučujem umivanje hladnom vodom.
